Redes sociales: diseñar el servicio y construir experiencia de usuario

Pensar un canal de atención en redes sociales es diseño de experiencia

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Durante el año 2010 me desempeñé como Jefe de Redes Sociales en la Agencia de Marketing digital llamada Digitaria. Junto al equipo de Redes Sociales de la agencia desarrollamos 2 estrategias de Diseño de Servicio en Redes Sociales, específicamente para Twitter.

El primer caso fue el canal de ayuda de Banco de Chile en Twitter, @ayudabanchile dónde creamos los flujos del servicio así como capacitamos a las personas encargadas de contestar consultas de usuarios en dicho canal.

El segundo canal fue el de Chilectra, @alertachilectra, donde también creamos los flujos del servicio así como capacitamos a las personas encargadas de contestar consultas de usuarios en dicho canal que a diferencia de @ayudabancochile es un canal de servicio 24/7. Luego de la compra de Chilectra por parte de Enel, las funciones de asistencia de Chilectra en twitter fue absorbida por @EnelClientesCL.

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Screenshot de 2010 de redes sociales de Banco de Chile y Chilectra.

Experiencia de Usuario

La experiencia de usuario depende no sólo de los factores relativos al diseño sino además de aspectos relativos a las emociones, sentimientos, relacionamiento, marca, tecnología y otros que sumen al sentido de multidimensionalidad de un producto o servicio.

Cuando hablábamos de experiencia de usuario en la primera década de este siglo (2000–2010), generalmente lo hacíamos para referirnos al mundo de creación de plataformas digitales. El mundo de las redes sociales se veían lejanas aún al UX, y se veían como un mundo dominado más por el marketing que por el del diseño de servicios que tan fuertemente se desarrollaría en la década siguiente (2010–2020). En mi caso siempre vi las redes sociales como “el último bastión de un estrategia digital”; el lugar donde las personas puede dar su opinión frente a un producto/marca de forma mas directa y visceral.

En esos años se vivió una maduración digital, dónde las estrategias pasaron de sólo replicar contenidos de sitios en Twitter o Facebook a plantear lineamientos comunicacionales de una marca, conversar con la comunidad y crear una línea directa con los usuarios (consumidores). Ahí solía aparecer el marketing en todo su esplendor de mano de estrategias de largo aliento y de micro estrategias de campaña que querían hacer posicionar a la marca con un producto y/o un servicio construyendo el engagement.

Contenido e Interacción

Para nuestro equipo fue indispensable para ambos casos trabajar en las siguientes etapas junto a los equipos de ambas compañías:

  • Definir el manual de tono y estilo,
  • Definir el flujo de trabajo del equipo de atención
  • Instalar capacidades

Definir el manual de tono y estilo

Escribimos y definimos un documento que contenía información acerca del contexto, dato de redes sociales más exitosas de ese momento, ejemplos e indicaciones varias para poder atender a los usuarios.

Dicho documento pretendía delinear el funcionamiento de las redes sociales, además de revisar la actividad que se realiza en dichas redes, algunos tecnicismos junto a procedimientos implementados y por implementar.

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Índice de una versión preliminar del Manual de tono y estilo, año 2011

Definir el flujo de trabajo

Uno de los aspectos abordados en documento de tono y estilo fue el de la orgánica de trabajo del equipo de atención y cómo se gestionarían las consultas que llegan a la red social. En mi caso gracias a las partituras de interacción pude hacer visibles las interacciones del equipo con el mensaje y el usuario que lo enviaba tanto en Facebook como Twitter.

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Instalar capacidades

Uno de los temas fundamentales en estos casos es la de instalar las capacidades adecuadas en las personas adecuadas. En los casos que trabajamos en Digitaria en esos años, fue imprescindible junto a cliente identificar aquellos profesionales que tenían un mayor acercamiento a “lo digital” en otras palabras altamente digitalizados, ya que usaban las redes sociales comúnmente.

Usando el manual de tono de estilo que también contenía ejemplos tipos de mensaje detectados que aparecían recurrentemente en la comunicación, se capacitó a las personas que estarían controlando los canales de atención en redes sociales.

Acá definimos las “microcopias” del script de atención para que quienes gestionaban tuvieran una guía en primera instancia de cómo conversar en el tono y estilo de la marca.

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Herramientas para monitorear Banco de Chile en 2010

Junto a cliente y los equipos de trabajo también se definió que herramientas se usarían en una primera instancia para monitorear. En el caso de banco de chile se optó por Radian6 y Tweetdeck para monitorear, y en el caso de Chilectra, el uso de CooTweet y Tweetdeck.

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Herramientas para monitorear a Chilectra en 2010

Nota: Cabe mencionar que con los años Radian6 y CooTweet terminaron siendo comprados por Salesforce y Tweetdeck pasó a dominios de Twitter.

La zona de confort

En esos años salir de mi zona de confort me ayudó a pensar de manera más estratégica sobre el diseño de experiencias. Salir de hacer pantallas para entender las “otras interfaces” de las cuales quienes nos dedicamos a diseñar experiencia deberíamos prestar atención. En aquellos años muchos encontraban una locura que dejara por un tiempo la “arquitectura de información” para dedicarme a “gestionar redes sociales” hoy creo que ese paso me dio una mirada sistémica (y omnicanal) del servicio.

La invitación es a no tan sólo crear canales de venta desde el marketing, sino a pensarlos como canales de servicio, que se preocupen de la experiencia de usuario, conteniendo y resolviendo las dudas y reclamos de los consumidores.

Written by

Diseñador @eadpucv y @madapuc , Director UX en @idachile , co-leader de @ixdasantiago , co-chair de @IxDAEducationLA , y músico como @moralesaranguiz .

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